Lexus España anuncia una colaboración de varios años con Disfrutar, el restaurante barcelonés dirigido por Oriol Castro, Eduard Xatruch y Mateu Casañas. La operación sitúa a la firma japonesa fuera del terreno estrictamente automovilístico y la acerca a un espacio que las marcas de lujo trabajan cada vez más: la experiencia, la artesanía y la cultura gastronómica.
La alianza arranca con una acción poco habitual incluso en el universo de la comunicación de marca: una nota de prensa comestible, concebida junto a los chefs de Disfrutar para presentar el acuerdo desde un formato sensorial. Más allá de la anécdota, el movimiento encaja con una estrategia frecuente entre fabricantes premium, que buscan conectar sus productos con disciplinas donde pesan el diseño, el detalle y la percepción de exclusividad.
El restaurante llega a este acuerdo en un momento de gran visibilidad internacional. Disfrutar figura como número uno de The World’s 50 Best Restaurants en 2024 y cuenta con tres estrellas Michelin, según la Guía Michelin. Para Lexus, asociarse con ese nombre supone entrar en una conversación que va más allá del automóvil, pero que comparte con el coche de lujo una misma obsesión por el acabado y la puesta en escena.
Una alianza pensada para asociar coche, diseño y experiencia
El acuerdo no se presenta como una campaña puntual, sino como una colaboración con recorrido durante varios años. Lexus España plantea este primer capítulo como el inicio de futuras iniciativas alrededor de la gastronomía, el diseño, la artesanía y la investigación creativa, cuatro territorios que la marca intenta vincular a su posicionamiento en el mercado español.
En el sector del automóvil, las marcas de lujo llevan tiempo extendiendo su presencia hacia ámbitos que no dependen directamente del producto. Lexus, como división premium de Toyota, compite en un mercado donde el confort, la tecnología y la electrificación ya no bastan por sí solos para diferenciarse. La construcción de marca pasa también por eventos, colaboraciones culturales y experiencias capaces de reforzar una identidad reconocible.
La elección de Disfrutar no es casual dentro de esa lógica. El restaurante barcelonés trabaja con una cocina de investigación, técnica y puesta en escena, elementos que conectan con conceptos habituales en el discurso de los fabricantes japoneses de gama alta: precisión, oficio y atención al cliente. En el caso de Lexus, esa idea suele apoyarse en el término japonés omotenashi, entendido como una forma de hospitalidad basada en anticiparse a las necesidades del usuario.
Disfrutar, de la escuela de elBulli al escaparate mundial
Oriol Castro, Eduard Xatruch y Mateu Casañas abren Compartir Cadaqués en 2012 tras una larga etapa profesional vinculada a elBulli, y en 2014 ponen en marcha Disfrutar en Barcelona. El restaurante se consolida en menos de una década como uno de los grandes nombres de la cocina de vanguardia, con un modelo basado en técnicas propias, menús de largo recorrido y una presentación que forma parte de la experiencia.
El reconocimiento de Disfrutar como mejor restaurante del mundo en 2024 por The World’s 50 Best Restaurants amplifica su capacidad de atraer colaboraciones de alto perfil. Para una marca como Lexus España, el vínculo permite aproximarse a un público afín al consumo de alta gama, aunque el producto principal siga siendo el automóvil y no la gastronomía.
La colaboración se acompaña con una pieza audiovisual centrada en el proceso creativo de ambas partes. El planteamiento evita presentar únicamente producto o platos terminados y se apoya en la idea de trabajo previo: investigación, prueba, ejecución y detalle. Ese enfoque resulta especialmente útil para una marca de coches que quiere hablar de ingeniería y diseño sin convertir el mensaje en una ficha técnica.
Lexus busca reforzar su perfil premium en una gama ya electrificada
En España, Lexus comercializa una gama electrificada que incluye híbridos, híbridos enchufables y eléctricos, con modelos como LBX, UX, NX, RX y RZ. La marca opera en una franja del mercado donde la electrificación se ha convertido en un requisito casi obligatorio, especialmente entre clientes urbanos y empresas que valoran etiqueta ambiental, eficiencia y confort de uso.
El movimiento con Disfrutar se entiende mejor dentro de ese contexto. Cuando buena parte de los fabricantes premium ya ofrecen tecnología híbrida o eléctrica, la diferencia se desplaza hacia el relato de marca, la calidad percibida y la experiencia de cliente. Lexus España intenta trasladar esas ideas a un territorio externo al concesionario, pero coherente con el tipo de público al que se dirige.
La acción de la nota de prensa comestible funciona, además, como una forma de llamar la atención en un entorno saturado de lanzamientos, patrocinios y colaboraciones. En lugar de limitarse a un comunicado convencional, Lexus utiliza el lenguaje de Disfrutar para presentar la alianza: transformar un mensaje en una experiencia física, con el componente de sorpresa que caracteriza al restaurante barcelonés.
El acuerdo deja abierta la puerta a nuevas activaciones durante los próximos años, aunque se concreta sobre todo el inicio de la colaboración y sus primeros soportes de comunicación. Para Lexus España, el interés está en asociar su marca a un referente gastronómico internacional; para Disfrutar, en ampliar su campo de acción sin abandonar el terreno creativo que ha definido su trayectoria.